4 mitos sobre o cérebro
na publicidade
A
dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios publicitários dá
espaço à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos
profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das
pesquisas em neuromarketing
Apesar dos recursos técnicos e estratégicos cada vez mais
presentes na publicidade, ainda é difícil mensurar os resultados de uma
campanha. Seu sucesso reside em fatores bastante subjetivos como a retenção da
marca e o seu posicionamento, a argumentação e até mesmo o efeito nas vendas,
que apesar do caráter objetivo, tende a resultar de uma composição de vários
fatores e não somente daquela última propaganda veiculada.
A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios
dá espaço à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos
profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das
pesquisas em neuromarketing, responsáveis por avaliar o comportamento do
cérebro – e por consequência, das pessoas – diante das campanhas publicitárias.
Mito
1) Sexo vende
É verdade que as imagens sensuais atraem a atenção das
pessoas, graças a uma região do cérebro chamada de amídalas (não, não são
aquelas da garganta).
Talvez por isso ainda perdure o mito de que "as
propagandas com conteúdo sexual são as mais eficientes". Na prática, essa
atenção é direcionada ao componente erótico da imagem, deixando de lado
aspectos mais importantes como o produto em si ou a sua marca, reduzindo em
cerca de 50% o índice de retenção do público consumidor. Ou seja, é mais fácil
lembrar-se do produto anunciado em propagandas livres de conteúdo sexual.
Mito
2) Fazer merchandise em programas de TV é sempre um bom
negócio
A oportunidade de apresentar um produto em meio à rotina de
um programa de televisão parece ser uma aposta certeira, afinal, os
telespectadores já estariam naturalmente interessados pelo conteúdo, bastando
que a marca aparecesse para ser lembrada. Na prática não é tão simples assim.
Apesar dos milhões investidos nesse tipo de propaganda, ela tende gerar uma
lembrança muito pequena em seu público consumidor, que por vezes chega até
mesmo a confundir com marcas concorrentes, quando questionado.
Merchandising é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou serviço é utilizada para vender outro, destacando-o da concorrência, isto acontecendo no ponto de venda (PDV).
Merchandising é a acção de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, media, imprensa e eletrónica, em filmes, em telenovelas e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à publicidade, em alguns casos.
Antigamente os produtores rurais levavam as suas mercadorias para serem comercializadas nos armazéns, onde todos os feijões ficavam em embalagens iguais (venda a granel). Alguns produtores decidiram destacar os seus feijões dos outros inserindo uma inscrição na embalagem e assim diferenciando os seus produtos. A partir daí, essa diferenciação foi evoluindo até se separar do produto em si passando a actuar isoladamente.
Merchandising é a acção de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, media, imprensa e eletrónica, em filmes, em telenovelas e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à publicidade, em alguns casos.
Antigamente os produtores rurais levavam as suas mercadorias para serem comercializadas nos armazéns, onde todos os feijões ficavam em embalagens iguais (venda a granel). Alguns produtores decidiram destacar os seus feijões dos outros inserindo uma inscrição na embalagem e assim diferenciando os seus produtos. A partir daí, essa diferenciação foi evoluindo até se separar do produto em si passando a actuar isoladamente.
Lembra dos brindes das canetas,lápis, camisas, chaveiros, bonés, gincanas de brindes e etc? Pois é!
Para que a ação de merchandise seja bem
sucedida é necessário que haja um envolvimento emocional constante entre a
marca e a narrativa do programa, caso contrário, ela se torna um mero barulho,
facilmente esquecido.
Mito
3) Imagens trágicas desestimulam comportamentos
Combater o tabagismo é uma obrigação política na maioria dos
países. Faz sentido, já que essa é a terceira maior causa de mortes evitáveis
no mundo. O problema é a estratégia. Vamos pegar o caso das figuras tenebrosas
estampadas nas embalagens de cigarro. Ao questionar um fumante sobre a sua
vontade de fumar depois de ver essas imagens, ele deverá se declarar menos
motivado, afinal, essa parece ser a resposta certa. No entanto, as fotos
estimulam uma região do cérebro que lida ao mesmo tempo com a estimativa de
riscos e a construção de desejos: o chamado núcleo accumbens, quando exposto a
tal circunstância, tende a estimular a vontade de fumar, ao invés de inibir.
Mito
4) Estatísticas são os melhores argumentos
Você já percebeu como o sofrimento de uma única pessoa pode
ser mais comovente do que o massacre de centenas delas? A aparente incoerência
não é culpa da mídia, mas sim da forma como o cérebro adquire as informações. O
primeiro caso gera imagens e sentimentos, o segundo apresenta estatísticas.
Prevalece aquele que consegue ser mais facilmente visualizado, dando pontos ao
caso da "garotinha desaparecida em meio aos escombros" em detrimento
aos "mais de 300 civis mortos no ataque". A publicidade que se apoia
sobre números ou dados técnicos tende a ser sempre mais frágil do que aquela
capaz de transmitir emoções, contrariando o mito de que conceitos objetivos
(apolíneos) são os mais eficientes.
Saiba mais sobre neuromarketing assistindo a este
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FONTE: http://ava.grupouninter.com.br/claroline176/claroline/learnPath/navigation/viewer.php
